Enquadramento
A sustentabilidade assumiu um papel central na comunicação das marcas de moda. Expressões como “eco-friendly”, “consciente” ou “responsável” tornaram-se frequentes no discurso comercial, refletindo a crescente valorização de critérios ambientais e éticos por parte dos consumidores. Esta tendência trouxe, contudo, um risco jurídico relevante: o greenwashing.
O greenwashing ocorre quando uma marca comunica práticas ambientais ou atributos de sustentabilidade de forma enganosa, vaga ou insuficientemente comprovada, sendo suscetível de induzir o consumidor em erro. A utilização pouco rigorosa de alegações ambientais compromete a confiança do consumidor e justifica uma resposta regulatória cada vez mais exigente.
Greenwashing e as suas consequências jurídicas
O greenwashing não corresponde a um comportamento inócuo de reação às preocupações ambientais dos consumidores. Trata-se de um fenómeno suscetível de gerar responsabilidade jurídica, tendo vindo a merecer crescente atenção por parte de reguladores e autoridades de fiscalização.
Nos últimos anos, diversas marcas têm sido alvo de processos judiciais, investigações regulatórias ou medidas administrativas relacionadas com alegações ambientais. No caso da H&M, foram intentadas ações judiciais relativas à sua linha “Conscious”, nas quais se alegava que determinadas afirmações de sustentabilidade não eram suficientemente fundamentadas. Paralelamente, no Reino Unido, a Advertising Standards Authority (ASA) determinou a retirada de anúncios de marcas como Nike, Lacoste e Superdry, por considerar que não comprovavam adequadamente os benefícios ambientais anunciados. Ainda, a autoridade da concorrência italiana (AGCM) aplicou uma coima de 1 milhão de euros à Shein por declarações ambientais consideradas genéricas ou vagas.
Estes casos demonstram que alegações genéricas ou imprecisas podem dar origem a litígios, sanções administrativas e danos reputacionais significativos, reforçando a necessidade de uma comunicação sustentável devidamente fundamentada.
O novo quadro europeu: o Digital Product Passport
Neste contexto, a União Europeia está a desenvolver um novo quadro regulatório destinado a reforçar a transparência e a combater o greenwashing, prevendo a introdução obrigatória do Passaporte Digital de Produto (Digital Product Passport – DPP) a partir de 2027.
O DPP resulta de um esforço regulatório europeu para melhorar a sustentabilidade dos produtos ao longo do seu ciclo de vida, disponibilizando uma informação credível e confiável aos consumidores e empresas. Faz parte do Pacto Verde Europeu e do Plano de Ação para a Economia Circular e assenta no Regulamento (EU) 2024/1781, “Conceção Ecológica para Produtos Sustentáveis” (“ESPR”), que entrou em vigor em 2024. O ESPR confere à Comissão Europeia o poder de definir critérios específicos de sustentabilidade, requisitos de desempenho e informação, sendo a base jurídica para tornar o DPP uma ferramenta de garantia da conformidade e rastreabilidade desses critérios. A Comissão Europeia deverá adotar atos delegados e de execução ao abrigo do ESPR entre 2027 e 2028, abrangendo em primeiro lugar os têxteis – em especial o vestuário -, para além de eletrónica, mobiliário, detergentes, tintas e metais.
No caso do vestuário, o DPP funcionará como um cartão de identidade digital de cada peça, acessível através de códigos QR ou meios equivalentes, reunindo informação padronizada e suscetível de fiscalização sobre a composição dos materiais, a cadeia de produção, o consumo de recursos e o impacto ambiental ao longo do ciclo de vida do produto. As alegações de sustentabilidade deixam, assim, de assentar exclusivamente em mensagens de marketing, passando a ser exigido um suporte factual objetivo e acessível.
Este regime representa uma mudança relevante no enquadramento jurídico da sustentabilidade. Ao tornar a informação ambiental estruturada e fiscalizável, a sustentabilidade passa a assumir a natureza de uma verdadeira obrigação. Para as empresas, isto implica a necessidade de reforçar mecanismos internos de recolha e validação de dados, bem como de alinhar a comunicação comercial com práticas efetivas de compliance.
Importa sublinhar que estas exigências não se aplicam apenas a empresas estabelecidas na União Europeia. Todos os produtos têxteis colocados no mercado europeu, independentemente do local de produção, terão de cumprir os requisitos do passaporte digital. A rastreabilidade das matérias-primas e a recolha consistente de dados ao longo da cadeia de produção exigem que fabricantes e fornecedores, incluindo os sediados em países terceiros, adaptem atempadamente os seus processos.
Apesar de particularmente exigente num setor caracterizado por cadeias produtivas longas e fragmentadas, este novo quadro pode também representar uma oportunidade para estruturar processos internos mais robustos e alinhados com um padrão europeu de transparência.
Enquadramento à luz do direito do consumidor
A introdução do passaporte digital constitui um desenvolvimento lógico dos princípios estruturantes do direito do consumidor europeu, em especial, dos deveres de transparência e veracidade da informação. Quando a sustentabilidade é utilizada como fator relevante na decisão de compra, as alegações ambientais deixam de ser meramente promocionais e passam a integrar a base económica do consentimento do consumidor.
O DPP contribui para reduzir a assimetria informativa entre empresas e consumidores, permitindo verificar de forma objetiva se os atributos de sustentabilidade invocados correspondem à realidade do produto. Desta forma, densifica exigências já inerentes ao direito do consumidor, prevenindo situações de indução em erro através de declarações ambientais infundadas.
Publicidade e concorrência
No domínio da publicidade e da concorrência, o DPP introduz um parâmetro objetivo de controlo das alegações ambientais utilizadas na comunicação comercial. A existência de informação estruturada e suscetível de fiscalização permite confrontar diretamente as alegações publicitárias com dados técnicos subjacentes, reduzindo o espaço para mensagens vagas ou promocionais desprovidas de fundamento.
Esta evolução contribui para uma concorrência mais leal, ao limitar estratégias de diferenciação assentes em alegações ambientais não demonstráveis e ao permitir uma fiscalização mais eficaz por parte das autoridades competentes.
Compliance e ESG
Do ponto de vista empresarial, o passaporte digital reforça a ligação entre sustentabilidade, compliance e políticas de ESG. A obrigação de recolher e disponibilizar dados fiáveis ao longo da cadeia de produção implica um reforço dos deveres de diligência, em especial no controlo de fornecedores e processos produtivos.
Adicionalmente, embora o DPP não deva recolher dados pessoais dos utilizadores, a sua implementação digital exige a respetiva conformidade com o RGPD e com os padrões rígidos de cibersegurança, garantindo que os sistemas de informação e as plataformas que armazenam e transmitem estes dados sejam protegidos contra acessos não autorizados, manipulação ou violações de privacidade e que garantam a sua segurança por defeito. A sustentabilidade deixa, assim, de ser um elemento meramente reputacional e passa a assumir um compromisso juridicamente relevante, sujeito a prova e fiscalização. O acompanhamento jurídico assume um papel central, não apenas na resposta a exigências regulatórias, mas também numa lógica preventiva de gestão de risco.
Apesar dos custos associados à adaptação, a conformidade com este novo quadro pode constituir uma oportunidade de reforço da credibilidade das práticas empresariais e alinhamento com as exigências de transparência da União Europeia.
Conclusão
A introdução do Digital Product Passport obrigatório para peças de vestuário comercializadas na União Europeia constitui um marco relevante na abordagem jurídica ao greenwashing. Ao exigir que as alegações ambientais sejam sustentadas por informação estruturada e fiscalizável, a União Europeia consolida a sustentabilidade como um elemento juridicamente relevante nas relações de consumo e na atuação empresarial, afastando-a de uma lógica meramente declarativa ou reputacional.
Ao impor requisitos de rastreabilidade, coerência e prova documental, o passaporte digital limita de forma significativa a utilização de alegações ambientais vagas ou infundadas e reforça os mecanismos de responsabilização das empresas. Este novo padrão de transparência não só contribui para uma proteção mais efetiva dos consumidores e para uma concorrência mais leal, como também projeta a sustentabilidade como um eixo central do compliance empresarial no setor da moda.
por Ricardo Cardoso, Carolina Ribeiro Santos e Madalena Baião, Área de Prática – Desporto, Moda e Entretenimento
